雙十一，作為中國最大的電商購物節，每年都吸引著無數消費者的目光和錢包。在這場消費盛宴中，化妝品作為顏值經濟的重要組成部分，也備受關注。2023年的雙十一，化妝品行業又有哪些亮點和趨勢呢？讓我們一起來看看。

行業大盤：增速放緩，理性繁榮
根據星圖數據1，2023年雙十一期間全網成交額為11386億元，同比+2.1%，增速相較往年進一步放緩。其中，綜合電商平臺GMV為9235億元，同比-1.1%；直播電商GMV為2151億元，同比+18.6%；新零售GMV為236億元，同比+8.3%；社區團購GMV為124億元，同比-8.1%。

從平臺促銷力度來看，折扣幅度整體與去年同期相近，折扣規則更加簡化。天貓平臺延續每滿300減50的滿減活動，同時引入“官方立減15%”；抖音平臺直接采取“官方立減15%”的活動，大促活動玩法簡化，優化消費者體驗的同時或有助于優化湊單退貨。

從用戶行為來看，流量見頂、營銷競爭加劇，存量客戶價值挖掘成為重中之重，會員運營被提上新高度。據QuestMobile2，2023年雙十一期間移動購物APP行業日活躍用戶規模為21.4億，較2022年同期同比-5.6%。在流量見頂下，平臺之間爭奪存量流量，用戶重合度提升。廣告投放突出低價、力度提升，競爭加劇或致轉化效率下降。

綜上，2023年雙十一化妝品行業呈現出理性繁榮的態勢，增速放緩但仍保持穩定，各平臺競爭激烈，消費者更加理性和精明。

品類表現：美妝承壓，運動戶外、家居、食飲等品類突出
在綜合電商平臺中，個護美妝下滑幅度最大，食品飲料及戶外運動增速突出。根據星圖數據1，2023年雙十一期間（10.31-11.11），綜合電商平臺（含點淘）細分類目銷售額中個護美妝以786億元排名第4，同比持平；增速上個護美妝同比-4.4%，在前10大類目中下滑最大。食品飲料及戶外運動增速突出，分別達7.5%/7.2%。

在抖音平臺中，美妝增速83%，低于其他類別，份額有所下滑。根據蟬媽媽和果集飛瓜數據3，2023年雙十一期間（2023年10.20-11.11），美妝護膚銷售額位列第2，份額占比10%/同比-5%；增速上美妝護膚銷售額較2022年雙十一（2022年10.25-11.11）同比+83%，增速在十大經營類目中排名靠后。家居建材、3C數碼、運動戶外表現突出，增速分別達+184%/+170%/+161%。

從品類表現來看，美妝品類在各平臺中都表現不佳，增速低于其他品類，份額有所下降。這可能與美妝品類的高頻消費、低價競爭、品牌分化等特點有關。而運動戶外、家居、食飲等品類則受益于消費升級、健康生活、居家辦公等趨勢，增速較高，市場潛力巨大。

品牌競爭：國貨品牌崛起，品質消費占上風
在品牌競爭方面，國貨品牌表現搶眼，成為雙十一的一大亮點。根據星圖數據1，2023年雙十一期間，天貓平臺243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，占比超過60%；京東平臺國貨品牌成交額占比超過50%；拼多多平臺國貨美妝成為入駐拼多多百億補貼數量最多的品類。國貨品牌的崛起，得益于其對產品質量、功效、創新、文化等方面的不斷提升，以及消費者對國貨的認可和支持。

在國貨品牌中，有些品牌表現尤為突出，如完美日記、花西子、歐萊雅、資生堂等。完美日記以其高性價比、高顏值、高創新的產品，成為天貓平臺美妝品類的銷售冠軍，累計銷售額超過30億元；花西子以其國風設計、文化傳承、社交營銷的策略，成為抖音平臺美妝品類的銷售冠軍，累計銷售額超過3億元；歐萊雅和資生堂則憑借其品牌影響力、產品功效、會員運營等優勢，在各平臺中都取得了不俗的成績。

從品牌競爭來看，國貨品牌已經成為化妝品行業的主流力量，與國際品牌展開了激烈的競爭。在這場競爭中，品質消費占據了上風，消費者更加注重產品的成分、功效、質量等，而不是單純的價格和折扣。這對國貨品牌提出了更高的要求，也為國貨品牌帶來了更大的機遇。

總之，2023年雙十一化妝品零售分析顯示，化妝品行業呈現出理性繁榮的態勢，國貨品牌崛起，品質消費占上風，行業競爭加劇，創新驅動發展。未來，化妝品行業將迎來更多的挑戰和機遇，值得我們持續關注。